作者 | 江上酒
在这场即时零售大战中，淘宝闪购又迎来了一员“猛将”。
7月5日，就在美团与淘宝闪购酣战之时，盒马在微博上低调发布了一则动态：“淘宝闪购有小脸明星上线。”随后，淘宝还在盒马评论区里就“脸到底大不大”这件事“打情骂俏”。
淘宝官微在盒马官微评论区进行了互动
据派代观察，在这则看似“不太正经”的动态背后，其实藏着一个大动作。
现在打开淘宝闪购的主页，会发现“盒马鲜生”已经被接入了淘宝闪购的一级流量界面，位居“美食外卖”、“超市便利”、“看病买药”后的第四位。
盒马鲜生被接入淘宝闪购主页第四个一级流量窗口
而被“盒马鲜生”顺位遮盖的，是原先的“礼品鲜花”窗口，“手机数码”的窗口也被遮盖了一半。
不难看出，随着外卖大战的持续升温，各平台都在愈发意识到，外卖背后的即时零售市场，才是更具价值的战略部署阵地。
而在淘宝闪购接入盒马鲜生后，究竟想要达成怎样的战略目的？其余平台是否会采取对应的“反制措施”？盒马鲜生的接入是否会对现有商家造成影响？
亏损多年的盒马，终于迎来了上场时刻
实际上，自2015年成立以来，盒马在阿里本地生活业务的地位一直挺尴尬。
作为阿里在本地生活业务的一次重要尝试，自2015年上线以来，盒马旗下陆续推出了盒马鲜生、盒马mini、盒马NB、盒马邻里、X会员等11个品牌，但除了盒马鲜生以外，其余的品牌在盈利落地层面始终不太理想，战略定位也一直比较模糊。
根据公开数据整理，部分盒马子品牌门店数量
就在一年前，盒马还一度被爆出将“卖身”华润或中粮的说法，虽然最后印证了只是传闻，但足以见得之前盒马在阿里内部的“家庭弟位”。
盒马为何常年亏损？原因主要有两方面。
其一，过度创新导致资源浪费。截止到目前，盒马全国门店大致有1000家左右，主要由盒马鲜生、盒马NB、盒马邻里构成，其余的品牌并未成气候。
无论是品牌创新的前期投入，还是项目落地时的资产投入，对于盒马来说都是一笔不小的费用，而很多品牌由于定位模糊，即使背靠着阿里，“劲”也始终没法用到一处，成立1-2年后草草落幕的品牌不在少数，这造成了极大的资源浪费。
其二，建仓理念“生不逢时”。作为国内最早一批尝试“前置仓”的商业模式的品牌，盒马的商业理念其实非常超前，盒马小站曾建立过超70个前置仓，但最后因运营成本过高而一度叫停。
图源经济观察报，盒马曾因成本问题，在2020年“叫停”前置仓
但值得注意的是，随着近年来小象、朴朴、叮咚、山姆等品牌在前置仓的坚持、即时零售市场的逐渐成熟，盒马又重新恢复了前置仓模式，恰好为本次的即时零售大战埋下了伏笔。
作为盒马最争气的“长子”，随着消费大环境的复苏，盒马鲜生在2024年迎来了一波快速增长，这也给盒马带来了不错的业绩表现。
盒马CEO严筱磊在2024年内部信中曾透露，盒马已实现了连续9个月盈利。据36氪报道，本次盈利对盒马意义非凡，截止到2025年3月，盒马实现了自成立以来的首次“全年盈利”。
不难看出，在2025年即时零售市场的全面增长下，盒马迎来了一次史无前例的增长契机。
对于淘宝闪购而言，盒马的加入丰富了其供给生态，更好地满足用户的即时零售需求；对于盒马鲜生而言，成功接入淘宝闪购一级流量入口，必然能给其业务带来更多的流量，助力其业绩增长。
但接入淘宝闪购，真的是盒马唯一的选择么？或者说，只有通过淘宝闪购，盒马才能实现增长么？事实可能并非如此。
在与多位即时零售专家的交流中，派代发现，盒马作为阿里旗下的一个独立子公司，在即时零售这波风口下，如果只考虑盈利层面，那么盒马释放出的合作想象力，其实是非常丰富的。
摆脱各自为战局面，淘宝全力加码即时零售
首先，盒马旗下其实有诸多子品牌，盒马鲜生接入淘宝闪购后，其他子品牌会不会陆续接入？在派代智库「即时零售」专家、《即时零售传》作者老张看来，可能性应该不太大。
老张认为，盒马鲜生目前是线上业务做的最好的，盒马NB走的是折扣路线，而盒马邻里其实就是盒马NB的提货点，其余品牌又没有足够的仓，所以无论是从供需匹配上来看，还是从商业模型的成熟度上来看，盒马鲜生接入淘宝闪购是最合适的。
即时零售专家、即时刘说主理人刘彬则表示，阿里之所以会选择将盒马鲜生接入淘宝闪购，除了能给双方带来流量共享外，还有个很重要的目的，就是实现“资源互补”。
刘彬告诉派代，以前的阿里，不管是做外卖，还是做即时零售，对本地生活这块业务，资源始终较为分散，大家都在各自为战，始终没有形成较强的凝聚力。
然而，在淘宝闪购出现以后，刘彬认为阿里的战略框架有了很大的调整，“在以淘宝闪购为核心的商业模型下，阿里越来越倾向让各个业务线抱团，摆脱各自为战的局面，尝试去构建一个阿里系的本地生活业务生态，而盒马就是其中比较重要的一环。”
对于这点，老张表示认同，因为淘宝闪购接入盒马鲜生这个动作本身，是想要打造一股与美团小象超市的对位竞争力，不过在需求场景的匹配上，盒马鲜生与小象超市还是有一定区别的。
“目前线上的仓多数都是闪电仓，小象超市也不例外，这种仓满足的更多是日杂百货的需求，而盒马鲜生的核心供应优势，其实是生鲜产品与一些小商品，它更像是一个满足家庭一站式购物需求的平台。“老张分析道。
刘彬也观察到，在目前的即时零售大战中，生鲜板块的增长数据十分可观，而盒马鲜生的加入，恰好可以补足淘宝闪购在生鲜领域的供给短板。
“作为市面上少有的主打中高端的生鲜品牌，盒马鲜生这一隐形冠军的加入，还可以更好地帮助淘宝闪购捕捉更多的高净值用户，对于品牌形象的提升也能起到一定的作用。”刘彬补充道。
盒马鲜生的“生鲜区”，产品定位往往是较为中高端的
那么盒马鲜生的入驻，会不会对普通商家造成冲击？派代智库「零售电商」专家、百联咨询创始人庄帅认为，应该不会造成较大影响。
“首先，盒马鲜生本身就是定位中高端的，市场比较垂直，竞品商家也比较少；其次，盒马鲜生全国只有400多家，多分布在一二线城市，影响范围也相对有限。”庄帅表示。
而对于同样的问题，刘彬从平台生态的角度解读道：“在平台的视角来看，不能既当裁判又当教练员，平台更需要思考的，是如何通过官方的动作，去建立一个良好的商家生态。”
在此基础上，刘彬补充解释：“现在市面上有很多仓都在卷中低端，有不少卷着卷着就死掉了，这个现象其实不好，而盒马鲜生的定位是中高端的，商业模式也比较成熟，恰好能给商家做一个品质经营的示范，所以我认为盒马鲜生的接入应该不会对普通商家造成冲击，反倒能起到一个正向引导的作用。”
作为阿里孵化的“亲儿子”，盒马选择接入淘宝闪购是无可厚非的，不过庄帅却认为，其实盒马作为阿里旗下独立经营的子集团，未来或许可以进行一些更大胆的尝试。
“在平台大战期间，每个平台的补贴力度都是很大的，而且就目前的势头来看，一时半会不会结束，那么单纯从盒马的盈利层面出发，除了淘宝闪购以外，去试着接入竞品的平台也未尝不可。”庄帅表示。
在庄帅看来，无论是美团的小象超市，还是京东的七鲜超市，以及淘宝的盒马，其核心业务就是“卖货”，但就这几家品牌而言，即使没有几个大平台在抢流量，仅靠其本身，是很难做出气候的。
“所以我认为，站在盒马、七鲜超市等视角去看，趁着平台的补贴红利还在，去进行全平台布局也没什么不好的，毕竟现在国家也在鼓励平台之间打通，这样不仅能帮助自己更好的成长，还可以促进即时零售产业生态进一步融合。”庄帅解释道。
盒马的下一步棋，该如何落子？
回顾盒马这一路征程，可谓是“成也萧何败也萧何”。
作为国内最早部署“前置仓”的零售品牌，盒马确实有些生不逢时，在最好的年纪“负重前行”，在连续亏损多年以后，终于才熬到了“出头天”。
2025年，盒马稳住了身形，并首次实现了单年盈利，在即时零售的风口之上，也迎来了新的发展机遇。可问题在于：盒马的下一步，真的会顺风顺水么？
首先可以确定的是，在阿里的整体战略布局越来越聚焦的背景下，像之前那般疯狂创新的阶段应该过去了，派代综合多位行业专家地观点判断，盒马下一步的主营业务，大概率会围绕于两个子品牌上。
其一，盒马鲜生。作为目前盒马旗下商业模式最成熟、盈利最稳定的品牌，只要线下选好址，线上承接好这波流量，就能换取比较稳定的增长结果。
其二，盒马NB。作为主攻折扣策略的品牌，其目的是为了承接价格敏感用户，从而打造与小象超市、叮咚买菜等品牌的对位竞争力。
一个聚焦中高端，一个聚焦中低端，这其实就已经构成较为立体的竞争力了，正如刘彬所分析的那样，过多的品牌反倒会分散资源和精力，不利于整体的增长。
但只把这两个品牌做好，就万事大吉了么？事情也没有那么简单。在派代看来，至少对于盒马鲜生而言，有两点缺陷是比较致命的。
首先，盒马鲜生品牌覆盖的类目太窄，虽然普遍销售的是高品质、高溢价产品，但盈利终究是有上限的；其次，中高定位的品牌往往对城市要求很高，盒马鲜生能否通过系统化的降本下沉至广泛的二三线城市，需要进一步的实践检验，毕竟盒马在这些年没少因盲目扩店吃亏。
而对于盒马NB，则是老张提到的那个问题，盒马NB的线上业务目前仍处在一个比较薄弱的状态，“基本功”比较差，无论是配送体系还是配单体系，都有待进一步提升，才能释放出更多的想象力。
总而言之，盒马鲜生此次能够接入淘宝的一级流量入口，对淘宝闪购而言必然是一个利好，不仅能补全其供应生态，还能提升其品牌形象。
而这一动作，也势必会对美团、京东两大阵营造成冲击，尤其是美团，下一步该如何在高端零售上打造竞争力，将是一个严肃的课题。
但对于盒马而言，下一步如何布置长远的战略规划也是很重要的，对于庄帅的构想，虽在理论上有实现的可能，但在几大平台的“鏖战”期间，即使盒马有类似的战略布局，但想要短时间内上线全平台，确实是比较难的。
盒马鲜生接入淘宝闪购后，流量面上必然是带来比较明显的增长，至于实际的单量与成交规模是否会迎来质变，就要看后续两家平台是否会上线足够多的优惠活动，以及活动频次多少了。
同样的，如果站在平台的角度出发，对于淘宝闪购而言，去扩大平台的开放程度，并争取小象、七鲜的入驻，进一步完善淘宝闪购的供应生态，也未尝不是一招“妙棋”。
而这套逻辑，自然也适用于美团与京东，平台之间的竞争不应影响独立品牌的发展，但现在想要做到“双向奔赴”确实比较难。至于哪家平台会愿意做第一个“吃螃蟹”的人，我们静观其变。
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